Bab 11 Kelompok Acuan (chapter 11 reference group)

Kelompok merupakan kumpulan dua atau lebih orang yang saling berinteraksi untuk mencapai tujuan yang sama.

Kelompok mempengaruhi proses pembelian dengan dua cara:

1. Kelompok mempengaeuhi pembelian yang dibuat oleh seorang konsumen
2. Anggota-anggota kelompok seringkali membuat keputusan bersama-sama.

Kelompok acuan adalah seorang individu atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang.  Kelompok acuan digunakan seseorang sebagai dasar untuk perbandingan atau sebuah referensi dalam membentuk respons afektif dan kognitif dan perilaku dan akan memberikan standar dan nilai yang akan mempengaruhi perilaku seseorang .

Dalam perspektif pemasaran, kelompok acuan adalah kelompok yang berfungsi sebagai  referensi bagi seseorang dalam keputusan pembelian dan konsumsi.

Jenis-jenis kelompok acuan :

• Kelompok formal dan informal

Kelompok formal : kelompok yang memiliki struktur organsasi secara tertulis dan keanggotaan yang terdaftar secara resmi

Kelompok informal : kelompok yang tidak memiliki struktur organisasi secara tertulis dan resmi, sifat keanggotaan tidak tercatat.

• Kelompok primer dan sekunder

Kelompok primer : kelompok dengan keanggotaan yang terbatas, interaksi antaranggota secara langsung tatap muka, memiliki ikatan emosional anatar anggota dan adanya kesamaan dalam nilai dan sikap serta perilaku.

Kelompok sekunder : kelompok yang memiliki ikatan yang lebih longgar dari kelompok primer, antar anggota kelompok memiliki pengaruh kecil terhadap anggota lainnya.

• Kelompok aspirasi dan disosiasi

Kelompok aspirasi : kelompok yang memperlihatkan keinginan untuk mengikuti norma, nilai atau perilaku orang lain yang dijadikan kelompok acuannya.

Kelompok disosiasi : seseorang atau kelompok yang berusaha untuk menghindari asosiasi dengan kelompok acuan.

Tiga macam pengaruh kelompok acuan :

• Pengaruh normatif : pengaruh dari kelompok acuan terhadap seseorang melalui norma-norma sosial yang harus dipatuhi dan diikuti.

Pengaruh normatif akan semakin kuat terhadap seseorang untuk mengikuti kelompok acuan jika ada tekanan kuat untuk mematuhi norma-norma yang ada, penerimaan sosial sebagai motivasi kuat, dan produk dan jasa yang dibeli akan terlihat sebagai simbol dari norma sosial.

• Pengaruh ekspresi nilai : kelompok acuan akan mempengaruhi seseorang melalui fungsinya sebagai pembawa ekspresi nilai.
• Pengaruh informasi : kelompok acuan akan mempengaruhi pilihan produk atau merek dari seseorang konsumen karena kelompok acuan tersebut sangat dipercaya sarannya karena ia memiliki pengetahuan dan informasi yang lebih baik.

Beberapa kelompok acuan yang terkait dengan konsumen :

v  Kelompok persahabatan

v  Kelompok belanja

v  Kelompok kerja

v  Kelompok atau masyarakat maya

v  Kelompok pegiat konsumen

Beberapa kelompok acuan yang digunakan dalam komunikasi pemasaran:

1. Selebriti

Selebriti berfungsi untuk memberikan kesaksian, memberikan dorongan dan penguatan,  bertindak sebagai aktor dalam iklan, dan bertindak sebagai juru bicara perusahaan.

1. Ahli atau pakar
2. Orang biasa
3. Para eksekutif dan karyawan
4. Karakter dagang atau juru bicara
5. Penguatan lainnya sebagai kelompok acuan (HALAL dari MUI, tanda persetujuan dari suatu lembaga)

Seorang konsumen akan meminta pendapat dari seseorang jika salah satu kondisi berikut terpenuhi (Engel, Blackwell dan Miniard 1995) :

a)      Konsumen tidak memiliki informasi yang cukup untuk mengambil keputusan

b)      Produk adalah rumit dan sulit dievaluasi dengan kriteria yang objektif

c)        Konsumen tidak mempunyai kemampuan untuk mengevaluasi produk atau jasa walaupun telah diberikan informasi yang cukup

d)      Sumber informasi lain dianggap memiliki kredibilitas rendah

e)      Orang yang berpengaruh lebih mudah dihubungi daripada sumber lainnya. Sehingga konsumen bisa menghemat waktu untuk berkonsultasi dengannya

f)       Adanya hubungan sosial yang kuat antara pemberi pengaruh dan konsumen

g)      Konsumen tersebut membutuhkan persetujuan sosial

Tiga teori yang menjelaskan bagaimana seseorang mempengaruhi orang lain dalam perilaku:

v  Teoti menetas : konsumen kelas bawah akan meniru perilaku dari konsumen kelas atas, pengaruh tersebut disampaikan melalui kelas sosial, cara berpakaian, dan gaya hidup.

v  Arus dua arah : ide-ide baru biasanya mengalir ke orang yang berpengaruh kemudian disampaikan lagi melalui lisan kepada orang-orang yang lebih pasif dalam mencari informasi

v  Interaksi multitahap : pemberi pengaruh dan penerima pengaruh dipengaruhi oleh media massa

Faktor-faktor yang mendorong terjadinya komunikasi lisan :

1. Kebutuhan dari si pemberi informasi
   1. Untuk memperoleh perasaan prestise dan serba tahu
   2. Untuk menghilangkan keraguan tentang pembelian yang telah dilakukannya
   3. Untuk meningkatkan keterlibatan dengan orang-orang yang disenanginya
   4. Untuk memperoleh manfaat yang nyata
   5. Kebutuhan dari penerima informasi
      1. Untuk mencari informasi dari orang-orang yang dipercaya daripada orang yang menjual produk
      2. Untuk mengurangi kekhawatiran tentang risiko pembelian
      3. Untuk mengurangi waktu dalam mencari informasi

Summarized by Mutiara Randy (majoring in Food science and Technology, college of Agricultural Technology – Bogor Agricultural University , Bogor-Indonesia )

Based on Ujang Sumarwan . 2003 . Perilaku Konsumen : Teori dan penerapannya dalam pemasaran (Consumer Behavior : Theory anda Application in Marketing )

www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id